データが重要!採用広報のKPIは「求職者行動分析」が肝|事例あり

難しく聞こえる、採用広報のKPI。求職者行動分析がしやすいメディア・採用動画を駆使する事で、実は設定しやすいことをご存知でしたか?

 

採用人数などを最終目標(KGI)にした、採用活動全体におけるKPIについては、詳しい方も多いでしょう。

 

しかし、「採用広報」でのKPIにはどのような種類があり、目標設定をするか、説明できますか?実は、採用広報は “目標達成までの過程を可視化することでPDCAを回す”KPIの目的と、非常に相性が良いのです。

 

採用広報活動は、メディアや採用動画を駆使するため、応募者の行動を分析するデータが取得しやすいためです。特に、企業の魅力を伝えてファンを増やす、採用活動の初期段階で力を発揮します。

 

今回の記事では、採用広報におけるKPIについて、説明します。

 

採用広報におけるKPIとは

結論をまず言ってしまうと、「採用広報のKPIにおける正解はありません」グローバルでも、決め手となるようなKPIはまだ開発されておらず、自社で設定したKPIをもとに、広報活動を行っているのが現状です。

 

そのため、様々な例から、自社に合うものをカスタマイズしていく必要があります。そもそも採用広報の役割は、応募と入社後の定着を前提にした情報発信と定義できます。

 

そのKPIとしては、企業の認知度を測るものであったり、企業への興味関心が深まることで、選考途中での離脱を防ぐものなど。採用ステージごとに異なる求職者の行動分析データに基づく指標が挙げられます。

 

採用広報KPI設定の基本

求職者の行動を各ステージに分けて、それぞれのステージにあわせたKPIを設定します。各ステージの目的は、次のステージに求職者を進めること。

 

だから、KPIの設定により “次のステージに進めることができた求職者の計量化”が可能になります。そして、離脱数が多いステージに着目し、改善点を洗い出して、PDCAを回す、これが設定の基本方針です。各ステージについては、次の項で詳しく説明します。

 

KPI設定に必要な、採用広報「ステージ」を理解しよう

会社に興味を持ってもらうところから、採用に至るまでは以下のステージ区分で分けられます。

  1. 認知
  2. 興味
  3. 検討
  4. 応募
  5. 採用

これを図で表すとこのような形になります。

 

これからの採用広報の図

 

従来の採用領域は、ブルーの点線内に限られていました。しかし、近年、そしてこれからの採用領域は、“採用広報”が加わることで、認知、興味、検討と3ステージが増えることになります。

 

採用広報が最も力を発揮できるステージは、認知、興味、検討の初期段階。デジタルネイティブ世代に響くメディアや動画を駆使したアプローチが有効だからです。

 

そもそも採用広報って?という方はこちらの記事で詳しく解説しています。気になる方はご覧ください。デジタルネイティブに刺さる!採用広報が必要な理由

 

また、採用広報は、応募を促すことで終わりではないことも覚えておいて下さい。例えば、内定オファーした後、内定を辞退されることもあるためです。

 

その場合は、内定者のロイヤリティーやエンゲージメントを高めるため、オンラインコミュニティー創設をする企業も。力を発揮する度合いが異なるだけで、採用広報は、黄色の点線のように採用ステージまで拡大して考えたほうが現実的です。

 

さて、KPI設定に、採用ステージを理解することがなぜ重要なのでしょうか?

 

あとで離脱が多いステージを可視化できるからです。

 

各ステージでするべきことは、応募者を次の段階へ進めることと前述しました。

 

そのため、KPIは”応募者を次のステージに進めた”と測定できる数値であるべきなのです。そして、そのステージでのKPIを達成するために、前ステージでの課題を改善し、数値改善へとPDCAを回していきます。

 

なお、各ステージの目的は、下記のように異なります。

それぞれのステージに合わせた動画を用意し、求職者にそれぞれのタイミングで配信するのもいい手段だと思います。ここでは事例もあわせて、ステージごとに説明します。

 

1.認知ステージ

目的は、企業の認知度向上。採用活動の中で難易度が高く、長期的に取り組んでこそ、じわじわと効果が見られるステージ。オウンドメディアなど、メディア、採用動画を積極的に活用して会社の存在とコンテンツの存在を認知してもらうステージです。

 

そして、コンテンツが認知された後は、質にこだわることが流出防止に重要です。具体的には、採用ペルソナを設定し、そのような人が興味を持つコンテンツを定期的に配信するのです。

 

ここではコンセプトやビジョンなどを伝える事が効果的。特に動画は印象に残りやすく効果的です。

株式会社キャディのコンセプトムービー


 

そして、そのターゲットとなる人材に届くためには、どの手段が相応しいかを見極めます。ゴールは「あれ、なんか、面白い会社があるな」「素敵な会社だな」と応募者に思ってもらうこと。

 

2.興味ステージ

このステージの目的は、ベネフィットを感じてもらうこと。なぜなら、認知ステージで企業のことを知っても、まだ「自分がベネフィットを得られる感」を感じていないステージだからです。

 

この会社に入れば、自分にとってこんな良いこと(ベネフィット)があるかも、と実感してもらえたら、興味が確実なものとなります。例えば、前ステージで、自社の存在を幅広い人に認知してもらいました。

 

このステージでは、認知してくれた人を次のステージである、企業・経営者・スタッフのSNSフォローなど、継続的な接触に促すことも、測定可能なKPIの一つです。例えば先輩社員が、自分の言葉で経験を語る採用動画をこのステージで活用すれば、自分の将来の姿と重ね合わせて「自分ごと」としてイメージがしやすくなります。

株式会社ユーティルのインタビュー動画


 

育児をしながら働く女性社員が会社の産休・育休システムについて語れば、具体的なベネフィットとして、情報がインプットされます。毎月違う部署の異なる背景を持った先輩が登場するシリーズ化とすれば、「来月はどんな人なんだろう」とワクワクして、継続的フォローの導線となります。

 

3.検討ステージ

このステージの目的は、他社との差別化。企業を知り、実際に興味を持ったところで、競合他社とどう違うのか、比較検討する段階。他にも様々な候補から取捨選択をしていく段階です。求職者は、自己実現が最も叶えられそうな会社である確信が欲しいので、オウンドメディアなどでの本質的なコンテンツの充実がキーとなります。

moovyは採用動画のプラットフォームを運営しております。検討ステージにおいて重要な独自のコンテンツ制作ができます。動画はもちろん、テキスト媒体でのコンテンツの充実も図れるので、おすすめです。

4.応募ステージ

前のステージを経た応募者が応募という行動をすれば、応募ステージとなります。自分にとって、これが最適な決定だったと自信が持てるようにバックアップする内容のコンテンツ発信が相応しいです。

 

その人に当てたメッセージ性のある動画などが効果的です。使い回されたコンテンツではなく、あなたにあてたメッセージですよ。という差別化が最も効果的。

 

例えば、「ご応募ありがとうございます。面接(面談)までにこちらの動画を見るといいですよ。」といった内容の動画を作成し、メールなどで送る。

それは温もりのあるコンテンツとなり、非常に効果的です。

 

もちろん動画を自作することも可能。動画の作り方やヒントはこちらで詳しく解説しております。採用動画を自作したい!効果的な採用動画の作り方|プロが解説

 

5.採用ステージ

面接の通過や内定者を増やすこと、また、内定者を逃さないフォローがキーとなります。内定者研修やイベント、相談窓口などで不安点の解消も良いでしょう。

 

「内定先の社長が、バイト先にひょっこり顔をだしてくれた」といった例もあります。自分のことを気にかけてもらっている、と感じるので、内定辞退を防ぐ効果があります。

 

オンラインコミュニティの例はありますが、ここまでくると、メディアや採用動画を駆使した採用広報の力というよりは、個別フォローの質が結果を左右するところ。

 

ここでも個別の動画は効果的。あなたに向けたメッセージだという事をしっかりアピールする事が大切です。

 

これらの動画は弊社にて安価にお作りする事が可能です。興味のある方は、ぜひ、お問い合わせください。

 

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KPI設定の例

KPI設定例としては、下記が挙げられます。「これをやれば正解」がない世界ですが、外資系やスタートアップが実際に取り入れている、KPIです。

 

採用広報は、応募を決めるまでの初期段階で、メディアや採用動画により応募者の興味を惹きつけるために、最も力を発揮する活動と言えます。メディア、採用動画は求職者の行動データが取れるので、測定可能なKPI設定が可能。

 

データを分析して、伸びない数値から改善点を洗い出し、PDCAを回す。これにより、曖昧で見えにくい採用広報活動成果の見える化ができるので、最終目標であるKGIを達成するパワフルな指標となり得ます。

 

1.認知〜検討ステージ

このステージでは、各媒体を実際にどれぐらい見られているかを検証するといいでしょう。

例えば、採用動画の閲覧数、オウンドメディアの閲覧数、滞在時間。年間のメディア掲載件数。採用広報記事の流入数、SNSのプロフィールアクセス数、インプレッション数、オウンドメディアの流入数などがKPIの指標として挙げられます。

 

2.応募〜採用ステージ

ここでは実際の数や率といった指標が重要です。

例えば、応募数、選考への参加数(率)、選考辞退率、内定承諾率、入社率などです。

 

採用動画がKPI達成に貢献できる理由

採用広報活動において核となる、認知〜検討ステージ。出来る限り多くの応募者を集めるための強力なツールとして、採用動画を活用する企業が増えています。

 

文字だけで伝えられない情報をぎゅっと凝縮した映像で見せられること、デジタルネイティブが慣れたツールであること、拡散されやすいなどの利点があるためです。さらに、メディアの閲覧数と同様、動画閲覧数や滞在時間の記録が取れるので、KPIが設定しやすいことがポイント。

 

動画のどの部分で視聴者が最も離脱したのかというデータからは、応募者が「知りたいこと、興味が薄いこと」も測ることができます。動画広告として配信した場合は、例えば企業のオウンドメディアへのクリック率のデータも取ることができます。

 

オウンドメディアについてはこちらの記事で詳しく説明しております。興味のある方はご覧ください→早いほどいい!採用オウンドメディアを今すぐ始めたほうがいい理由

 

 

これが、文字だけで発信した記事の場合はどうでしょうか?コンテンツのどの部分で読むことをやめたか、行動データを取ることは困難です。このように、動画広告の効果を数値として可視化することで、期待した効果が出せているか明確に把握できます。

 

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この記事を書いた人
今林 智宏

神奈川県出身。国立大学を卒業後、大手サービス業界で店長を歴任。その間人事などの業務を通じ、多くの面接を担当。退職後、エンジニアとして株式会社moovyにjoin。現在はシステム開発に加え、カスタマーサクセスなどを担当し、企業の人事に関わる。

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